AdWords, la plataforma publicitaria de Google, es el motor que impulsa las ventas on line de muchas operaciones de comercio electrónico, tanto pequeñas como medianas. Los vendedores que deseen sacar el máximo partido de los anuncios de texto de AdWords deben aprender a redactar textos publicitarios de forma sencilla, directa y realizar una gran cantidad de ensayos.

La plataforma AdWords tiene varios formatos de anuncios y dos redes: búsqueda y visualización. El más simple y directo de estos formatos es un anuncio (aviso) de texto que se ejecuta en la red de búsqueda.

Con el anuncio (aviso) de texto, su empresa tiene un titular (o dos), una URL y una breve descripción para comunicar valor y fomentar un enlace. Los anuncios de texto de AdWords eficaces convencerán a alguien para que haga clic en ellos.

Entonces, ¿cómo aprender a escribir anuncios de texto eficaces? ¿Cómo es el proceso de aprendizaje? ¿Cómo empezar a convertirse en un mejor escritor de anuncios?

Redacción publicitaria

La redacción publicitaria es el acto de escribir textos para, en este caso, publicidad o marketing. Este acto de acomodar palabras para que un lector tome alguna acción deseada es a menudo descripto como un arte y una ciencia.

Es un arte porque requiere creatividad, un sentido de belleza y estilo. Escribir una copia efectiva es también una ciencia porque existe en el mundo de las pruebas, el ensayo y el fracaso, la mejora, los avances, la educación y la previsibilidad. La publicidad científica permite desarrollar una idea y luego ponerla a prueba.

Esto escribió Demian Farnworth en un artículo de Copyblogger.

Mientras que llamar a una cosa tanto un arte como una ciencia puede parecer un cliché, sigue siendo importante al escribir un texto publicitario efectivo. En particular, pensar en cómo aprendemos arte y ciencia puede ayudarnos a entender cómo escribir un texto de AdWords convincente.

El arte de la redacción publicitaria

Con pocas excepciones, hacer arte requiere estudio, investigación, observación y práctica. Si quieres aprender a escribir anuncios de texto efectivos, estudie el arte de la redacción publicitaria. Leer este artículo es un buen comienzo, pero es sólo eso, un comienzo.

"¿Cree que no necesita aprender redacción publicitaria?" David Ogilvy, el padre de la publicidad moderna, se refirió a esto en su libro “Confesiones de un publicitario”. Uno de sus redactores le dijo que él no había leído ningún libro sobre publicidad.

"Ogilvy le preguntó: 'Suponga que esta noche le tienen que extirpar la vesícula biliar. "¿Elegirá un cirujano que haya leído libros de anatomía y sepa dónde está la vesícula o alguien que confíe en su intuición?"

Lo que distingue a los mejores expertos de los jugadores mediocres es que los mejores saben más. Puede escribir mejor si sabe más sobre ello

Considere por un momento la anatomía de los anuncios de texto en AdWords. Hay tres secciones. La sección final podría dividirse de modo que tengamos cuatro puntos en nuestra lista. Aprender la anatomía del anuncio nos ayudará a aprender a escribir un texto efectivo.

- Título. AdWords permite dos titulares de 30 caracteres cada uno. Estos titulares estarán conectados con un guión. Es posible que su segundo titular no siempre aparezca.

• URL. Puede mostrar a los lectores su dominio o hasta dos indicadores de ruta adicionales para dar a los clientes potenciales una idea de lo que verán si hacen clic en el anuncio.

• Descripción. Tiene un máximo de 80 caracteres para describir su producto. Es posible que AdWords elimine algunas palabras cuando el aviso es visto en dispositivos móviles.

• Llamado a la acción. (Call to Action – CTA) Un subconjunto de la descripción, una llamada a la acción, es la primera oportunidad que tiene su tienda para concretar la venta.

Centrémonos en el titular. Algunos redactores publicitarios de AdWords recomiendan reflejar el objetivo del usuario o hablar del objetivo del usuario. (Con usuario nos referimos a la persona que busca algo en Google).

Aquí un ejemplo sencillo para las personas con acné.

Imagine que alguien busca "ayuda para deshacerse del acné" en Google. ¿Cuál de estos títulos cree que obtendrá la mejor respuesta?

• "¿Lidiando con el acné?"

• "Matar el acné de una vez por todas"

El primer título, "¿Lidiando con el acné?", repite lo que ya sabe sobre el usuario. Si alguien está buscando "ayuda para deshacerse del acné" probablemente está lidiando con el acné. Puede que refleje la pregunta del usuario, pero no habla de su meta u objetivo.

El segundo título, "Matar el acné de una vez por todas", habla del objetivo o meta del usuario. Ofrece una respuesta.

Algunos consejos de redacción de anuncios que incluyen esta idea de reflejar la intención del usuario:

• Reflejar el objetivo del usuario

• Incluir números o estadísticas

• Apelar a un sentido de derecho

• Incluir desencadenantes emocionales

• Usar palabras clave en URLs

• Usar puntuación

• Prevenir objeciones comunes

• Enfoque en los beneficios para el usuario

La ciencia de la redacción publicitaria

Después de haber estudiado el arte de los anuncios de texto eficaces y haber escrito algunos anuncios propios, es hora de centrarse en la ciencia: experimentar y probar. Para cada campaña o incluso para cada grupo de anuncios, establezca objetivos específicos de mejora, como por ejemplo la mejora de la tasa de clics.

A continuación, decida qué parte del anuncio desea probar. Piensa en la anatomía del anuncio, descripta anteriormente.

¿Probará el título, la URL de visualización, la descripción o la llamada a la acción en la descripción? En un contexto más amplio, también puede probar las palabras clave asociadas con un anuncio, su página de destino, las extensiones de anuncios empleadas e incluso las partes del día (la hora del día para ejecutar el anuncio).

Una vez que haya elegido lo que quiere probar, como el titular o la llamada a la acción, haga pequeños cambios y compare esos cambios con el original. Pruebe un cambio a la vez y mejore el rendimiento.

Hasta aquí sobre el tema redacción de anuncios. Ahora pasaremos muy brevemente a algunas recomendaciones sobre páginas de destino – landing pages - y algunas definiciones del vocabulario utilizado en los informes de Google AdWords.

Página de destino

Un tema que es importante abordar y que es central para el éxito de una campaña es el de las páginas de destino, la página del sitio web a la que llegan los usuarios luego de hacer clic en el anuncio. Uno de los factores que influyen en la evaluación que hace el sistema sobre el nivel de calidad de la campaña en general y de las palabras clave en particular, es la relevancia de la página de destino.

Cuanta más relevancia tenga esa página para la búsqueda que realizó el usuario, mejor nivel de calidad le asignará el sistema. Es decir, cuando el usuario ingresa al buscador, y escribe, siguiendo nuestro ejemplo anterior, "combatir el acné" y al ver al anuncio hace clic en él, para el será mucho más relevante si la información que encuentra en la página de destino habla directamente del producto ofrecido para combatir el acné en lugar de los problemas que acarrea tener acné.

Entonces, para el sistema será mucho más relevante una página de destino que hable de combatir el acné y no de los problemas del acné o de los problemas de piel en general.

Esto no quiere decir que si la página de destino no responde directamente a la inquietud del usuario, no se mostrará el aviso. Pero, si uno quiere mejorar la ubicación del aviso, lo ideal es empezar por tener una página de destino que muestre lo que el anuncio promete. Esta es la razón por la que incluimos brevemente este tema aquí, la redacción del anuncio guarda estrecha relación con el diseño de la página de destino.

Algunas definiciones del vocabulario utilizado en los informes de Google AdWords

Palabra clave: son todas las palabras clave cargadas en el sistema al día en que se generó el informe.

Grupo de anuncios: Es cada uno de los grupos que se crean según las diferentes palabras clave.

Estado: indica el estado de cada palabra clave. En algunas hileras puede decir "apta" y, en otras, "volumen de búsquedas bajo". Esto último quiere decir que, cuando el sistema detecta que, para ciertas palabras, el volumen de búsqueda en el buscador es bajo, puede no mostrarlas.

CPC máx.: indica el valor de costo por clic máximo asignado a cada palabra clave.

Clics: Indica los clics que se hicieron para cada palabra clave.

Impresiones: Indica las veces que se mostró el aviso para cada palabra clave.

CTR: Es un porcentaje para cada palabra clave. Dicho porcentaje es el índice que surge de las veces que se mostraron los avisos en relación con los clics que se hicieron. Cuantos menos clics se hacen en relación a las veces que se mostraron los avisos, menor es el CTR; y, cuantos más clics se hacen en relación a las veces que se mostraron los avisos, mayor es el CTR. Cuanto más alto el CTR, mejor.

Coste: Indica lo que costó el clic de cada palabra clave.

Posición media: Indica la posición en que se mostraron los avisos para cada palabra clave.